品牌运价就是将运价细分并赋予其不一样的附加服务，使其成为一个带有独立商标的运价产品，为不一样的需求的旅客提供多样化的选择和更精准的服务。

  从事民航工作的朋友们，肯定或多或少听过“品牌运价”这个词，随着航旅行业新零售之风的吹起，品牌运价也水涨船高成为各大航司零售转型的一个试点项目，那品牌运价到底是什么，今天就和大家一起聊一聊。

  这个词第一次在航空业出现是在2008年，加拿大航空率先将品牌运价的创新理念应用到航线网络在线营销，它的英文叫“FareFamily”，顾名思义，就是将运价变为不同的组，加拿大航空根据权益的高低将品牌分为Tango、Tango Plus、Latitude、Executivefirst class，为不一样的需求的旅客提供不同的服务（详见图1）。乍一看这不就像星巴克的中杯、大杯、超大杯么，有什么稀奇的。下面我们就从航空运价的发展看看它怎么成为了一个时髦产品。

  航空运价就是指在给定的始发地-目的地市场（O-D，Orign-Destination），考虑构成产品的各类服务及其使用限制条件，为一系列机票相关这类的产品制定价格水平的过程。随着航空业的发展主要有三类定价策略，基于成本、基于需求、基于服务。

  基于成本的定价方法有平均成本定价法、边际成本定价法，在严格管制时期，市场处于计划经济时代，航空定价策略大部分来源于平均成本定价法，依据座公里成本（CASK）来进行航线月，中国民航局开始放松价格管制，推出“一种票价，多种折扣”的政策，让航空公司掌握主导权，使市场成为完全竞争市场。在这样的市场环境中，由于竞争的压力，企业趋向于采用

  边际成本定价法，产品价格无线趋向于边际成本。但航空的边际成本极低，获取的边际收益完全没有办法弥补巨大的固定成本，企业持续亏损，无法支撑企业扩大规模再生产，持续的票价大战让中国航空业在1998年巨额亏损，航空总局不得不重拾价格管制。

  这一问题，经济学中有个著名的拉姆齐定价（Ramsey Pricing）或叫差异化定价理论，其含义为价格在边际成本上的加成同价格需求弹性的倒数成比例，这样在边际成本定价理论的基础上，基于需求供给曲线，航空运输业开始采用差异化定价理论。根据消费者的支付意愿和产品的价格弹性提供不同的报价，企业会向缺乏价格弹性的具有高支付意愿的消费者索高价，同时为高价格弹性但支付意愿较低的消费的人提供低价。这一策略完美适用于产品差异化、市场细分程度高的行业。但航空业发展初期同质化严重，没有过多的差异化产品，因此航空业采用

  限制型运价结构，将经济舱划分为若干虚拟舱位，增加不同的限制条件，利用旅客对负效益的厌恶来进行差异化定价。图2是达美航空波士顿至底特律的限制型运价，标红部分均为限制条件，通过此类限制条件区分时间价值高、弹性价格低的商务旅客和时间价值低、价格弹性高的休闲旅客。

  国际通用的限制条件主要是三类：最短停留期限制、提前预订天数限制、改期退票限制。由于国内采用单程运价体系，最短停留期限制无法生效，更多采用提前预订天数和退改签费用进行限制。部分竞争非常激烈、客源严重不足的航线也会不断将价格推至边际成本的水平导致所有航司都亏钱。

  21世纪初互联网快速地发展，在线旅行社、垂直搜索的出现为旅客提供了更多的航线选择。低成本航空出现，通过超低的价格冲击了整个航空市场的运价结构。达美航空取消了最短停留期的限制，被迫提供了超低价格的票价。而低成本航空公司的运价则更简单，易捷航空有13个价格水平的运价，限制条件却相同，而且没有明确要求最低价提前购买日期，但会随着起飞临近关闭可利用舱位，仅是通过旅客提前购买时间的长短区分旅客的类型。现在传统航空公司将传统运价结构向这种

  限制型运价结构更多的利用旅客对负效益的厌恶来区分商务旅客和休闲旅客。但随着低成本的冲击和最高票价和最低票价间巨大的价差所带来的商务旅客出行策略的转变，导致限制型差异化定价策略的失效。

  运输价值定价策略。它有两种实现方式，一是将原有的整体运输服务拆分为不可再分的最小单元，将位移服务剥离出来作为纯粹的运输服务，其他类似行李、餐食等相关服务以可选菜单方式供旅客自由选择。用户选择运输服务后，根据自己喜好选择附加产品，这样的一个过程就是拆包（unbundling），我们也可以称之为

  零售。很多低成本航空公司都是采用这一方式。但这一方式对于很多全服务航空是难以接受的，它不符合全服务航空公司的品牌定位，将损失企业的品牌价值，造成旅客投诉。

  品牌运价。品牌运价还可以称为Branded Fare，两者主要区别是实现的方法不一样，Branded Fare更像是在差异化定价的基础上实现的品牌运价。下面我们来详细说一下品牌运价。

  品牌运价就是将运价细分并赋予其不一样的附加服务，使其成为一个带有独立商标的运价产品，为不一样的需求的旅客提供多样化的选择和更精准的服务。图3是某航司上海至曼谷的航班展示，一共有基础经济舱、标准经济舱、灵活经济舱、超级经济舱、公务头等舱五个品牌可供选择。标准经济舱就是原始运价产品，基础经济舱是最低原始运价减200元并去除大量权益的规则运价，灵活经济舱是最低原始运价加100元并增加选座和托运行李权益的产品。标准经济舱符合旅客对于该航司服务的定位，基础经济舱满足更低需求旅客的出行意愿，可以让全服务航司与低成本航空公司竞争。灵活经济舱满足有更高需求旅客的购买意愿，有更高需求还有超级经济舱和公务头等舱可选，通过阶梯式的引导策略，引导不同支付意愿的消费者，购买不同价格的不同产品。

  当然这仅是品牌运价的初级形式，日本航空有类似JAL商业票、电子商务、当天银发折扣、天空伴侣等十几种品牌运价，不仅限于线上渠道，在线下和分销渠道均有销售。运价巨头ATPCO也于2018年收购了有航空大众点评之称的Route happy 公司，通过其旗下的Amenities Hub、UTA Hub（Universal Ticket Attributes）、UPA Hub（Universal Product Attributes）产品将ATPCO发布的5大类（航班相关服务、行李、零售、客票相关服务、规则破坏者服务）近600种产品与运价相结合，为航空企业来提供全面的品牌运价支持。

  品牌运价的拆包与打包及在各渠道上的销售仅仅是一个技术难题，真正决定品牌运价能否发挥威力的是品牌运价的决策。航司需要寻找利润最大化的附加项目，在一系列客户细分群体上考虑在每个品牌运价产品的最优定价。不一样的品牌运价是由不同附加产品组成的不同价格的产品，不同用户有不同的诉求，不同用户对特定品牌运价的价值衡量也不同，需要航司关注品牌的数量、客户细分群体、各种附加属性对于顾客价值评估的影响及关联各种附加产品的代价，最终为每个旅客提供基于其最大支付意愿的最适当的产品。

  从品牌运价产品的组合、价格的制定、渠道的发布再到品牌运价的购买与产品的交付有许许多多能提高的地方。当然这其中最关键的就是如何基于用户分群与历史数据，根据算法建立模型，并不断的优化这个模型，向最理想的千人千面迈进。

  今天的品牌运价就先聊到这里，有时间我们再继续聊一聊基于品牌运价的收益管理策略。（全文完）

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